Nie wszystkie informacje w brandbooku powinny być dostępne publicznie. Polecamy zastanowić się nad tym, które elementy są kluczowe dla wewnętrznej komunikacji, a które można udostępnić na zewnątrz. Więcej zasad dotyczących bezpiecznego udostępniania brandbooka omawiamy w tym artykule.
Znaczenie przestrzegania zasad brandbooka
Wszyscy pracownicy firmy, niezależnie od swojego stanowiska, kształtują wizerunek marki. Jednakże nierzadko z różnych powodów pomijają kluczowe wytyczne określone dla komunikacji wizerunkowej. Często są to drobne odstępstwa, ale skumulowane mogą prowadzić do poważnych nieścisłości w komunikacji i osłabienia marki. Przyjrzyjmy się bliżej, jak skutecznie wprowadzić i egzekwować te standardy, dbając o spójność i siłę marki.
Powody trudności
Aby zrozumieć, dlaczego niektórzy pracownicy czy partnerzy nie przestrzegają wytycznych zawartych w brandbooku, warto przyjrzeć się głównym przeszkodom, z którymi się spotykają. Często nie jest to kwestia niechęci czy lekceważenia marki, ale bardziej złożonych czynników, które mogą wpływać na ich decyzje i działania. Poniżej przedstawiamy najczęstsze z nich:
- Brak świadomości – pracownicy mogą po prostu nie wiedzieć o istnieniu brandbooka lub nie rozumieć jego znaczenia.
- Złożoność dokumentu – dokument może być zbyt obszerny lub niejasny. Jeśli nie są odpowiednio strukturyzowane, pracownicy mogą czuć się przytłoczeni ich zawartością i rezygnować z prób zrozumienia.
- Brak dostępu – w wielu firmach dostęp do brandbooka jest ograniczony. Jeśli pracownik nie wie, gdzie szukać dokumentu czy jak go używać, naturalnie będzie miał trudności z przestrzeganiem jego zasad.
- Oporność na zmiany – nowe wytyczne to często rewolucja w dotychczasowych nawykach zawodowych. Bez jasno przedstawionych korzyści dla pracowników oraz firmy, naturalnym odruchem może być opór i przywiązanie do starych metod działania.
- Niedostateczne szkolenie – jeżeli brakuje odpowiednich narzędzi edukacyjnych, a wiedza nie jest regularnie odświeżana, istnieje ryzyko, że zasady zostaną źle zinterpretowane lub całkowicie pominięte.
Planowanie szkoleń
Efektywne przekazywanie zasad brandbooka pracownikom stanowi istotne wyzwanie dla każdej organizacji. W zależności od wielkości i charakterystyki firmy proces ten może przybierać różne formy.
W małych przedsiębiorstwach, gdzie relacje są bardziej bezpośrednie, istnieje naturalna możliwość przekazania kluczowych informacji na temat celów marki w sposób mniej formalny. Natomiast w dużych korporacjach, ze względu na złożoność strukturalną i rozproszenie geograficzne, konieczne jest bardziej systematyczne podejście. W tym wypadku e-learning wyróżnia się jako optymalne rozwiązanie – skalowalne, dostępne w każdej chwili, nie wymagające ciągłego angażowania trenerów. Dla tych, którzy preferują bardziej bezpośrednie podejście, organizacja regularnych warsztatów czy webinariów może być dobrą alternatywą.
Brandbook w procesie onboardingu
Dla wielu firm onboarding to kluczowy moment, w którym nowi pracownicy zaznajamiają się z kulturą, misją i wartościami organizacji. To idealny czas, by zapewnić im dogłębne zrozumienie wizji marki i wytycznych brandbooka. Wprowadzenie takiego szkolenia na początku ich ścieżki kariery w firmie nie tylko zapewnia, że będą od początku działać zgodnie z oczekiwaniami marki, ale także wzmacnia ich poczucie przynależności i zaangażowania. Szkolenie to powinno być przemyślane, angażujące i dostosowane do potrzeb nowych pracowników, aby od pierwszego dnia mogli stać się ambasadorami marki.
Monitorowanie przestrzegania zasad
Monitorowanie nie służy tylko kontrolowaniu, ale przede wszystkim zrozumieniu i doskonaleniu użytkowania. Istnieje wiele sposobów na to, jak dbać o spójność marki w organizacji: od regularnych audytów wizualnych (np. przeglądanie materiałów marketingowych, sprawdzanie strony internetowej), przez ankiety wewnętrzne, analizę feedbacku klientów, aż po spotkania i dyskusje z zespołem dbającym o wizerunek marki. Szczegółowy zakres audytów wizualnych omówiliśmy w osobnym poradniku. Wartość prawidłowego monitorowania polega na szybkim wykrywaniu nieprawidłowości i natychmiastowym reagowaniu, zanim drobne błędy przerodzą się w duże problemy.
Podsumowanie (TL;DR)
Brandbook to jedno z narzędzi strategii wizerunkowej, które definiuje i reguluje sposób, w jaki marka prezentuje się w różnych mediach i punktach kontaktu z klientem. Jego celem jest zapewnienie spójności komunikacji wizualnej i słownej marki.
Zakres brandbooka
Brandbook to esencja wizualnej i komunikacyjnej spójności firmy, odgrywająca ważną rolę w utrzymywaniu jej profesjonalnego wizerunku. Skupia się na czterech głównych obszarach:
- Księga znaku – precyzuje użycie logo, typografii, kolorystyki oraz kluczowych motywów graficznych.
- Komunikacja marki – definiuje ton i język, a także wartości, wizję i misję firmy.
- Praktyczne zastosowania – określa sposób prezentacji marki w różnych mediach, od stron internetowych po materiały drukowane.
- Prawa i licencje – zawiera informacje o licencjach i prawach autorskich, chroniąc tym samym prawa własności intelektualnej.
Zalety brandbooka
Stworzenie brandbooka jest inwestycją w klarowność komunikacji i spójność wizualną, które przekładają się na wzmocnienie pozycji rynkowej i usprawnienie działania wewnątrz firmy. Oto kluczowe korzyści, które daje taki dokument:
- Spójność wizerunkowa. Brandbook to gwarancja ciągłości i jednolitości w prezentacji marki, kluczowa dla jej rozpoznawalności.
- Budowanie lojalności. Dokument może Ci wzmocnić zaufanie klientów poprzez konsekwentny przekaz wizualny i komunikacyjny.
- Efektywność operacyjna. Brandbook umożliwia szybsze i tańsze realizowanie kampanii marketingowych dzięki wypracowanym standardom.
- Wysoka jakość współpracy. Gotowe wytyczne ułatwią egzekwowanie standardów jakości w relacjach z zewnętrznymi dostawcami i partnerami.
- Pomoc dla nowych pracowników. Brandbook ułatwia szybkie zapoznanie się ze standardami komunikacyjnymi firmy.
- Wsparcie w budowaniu marki pracodawcy. Dokument przyczynia się do kreowania atrakcyjnego wizerunku firmy jako miejsca pracy.
- Pomoc w rebrandingu. Zasoby brandingowe zebrane w jednym miejscu służą jako punkt odniesienia przy zmianach wizualnych i strategicznych marki.
- Skalowalność i ekspansja. Gotowe wzorce komunikacji ułatwiają rozwijanie działalności na nowe rynki.
- Ochrona prawna. Brandbook chroni przed nieautoryzowanym użyciem elementów marki, co ma znaczenie prawne.
Konsekwencje braku brandbooka
Nieposiadanie brandbooka może prowadzić do szeregu negatywnych skutków dla marki. Oto kluczowe wyzwania, z którymi mogą się mierzyć firmy nie posiadające wytycznych wizerunkowych:
- Większe wydatki – bez brandbooka koszty związane z produkcją, projektowaniem i niezbędnymi poprawkami mogą znacząco wzrosnąć.
- Opóźnienia w realizacji – brak odgórnych standardów wydłuża proces decyzyjny i wykonawczy w projektach, prowadząc do zauważalnych opóźnień.
- Biznesowe nieporozumienia – bez jednoznacznych wytycznych partnerzy kreatywni mogą mieć trudności z dostosowaniem się do oczekiwań, co prowadzi do błędów i nieporozumień.
- Niespójność wizerunku – firmy bez brandbooka częściej borykają się z problemem niespójnej prezentacji marki na różnych platformach i materiałach.
- Wyzwania w zarządzaniu wizerunkiem – bez brandbooka trudniej jest utrzymać kontrolę nad tym, w jaki sposób prezentowana jest marka.
- Trudności w budowaniu kultury organizacji – spójny brandbook wspiera kulturę marki, a jego brak może osłabiać tożsamość i wartości firmy.
Powszechne błędy
Efektywny brandbook to kluczowy element strategii marki, lecz łatwo o błędy, które mogą ograniczyć jego wartość. Oto kilka najczęstszych problemów:
- Niedostosowanie do indywidualnych potrzeb – wytyczne bywają zbyt ogólne lub nadmiernie szczegółowe, co utrudnia ich zastosowanie.
- Skomplikowany język – specjalistyczny żargon i nieprzemyślana struktura mogą zniechęcać użytkowników.
- Brak aktualizacji – pominięcie regularnych audytów sprawia, że dokument traci na aktualności.
- Pomijanie feedbacku użytkowników – opinie osób korzystających z brandbooka są cenne; ich ignorowanie może skutkować tworzeniem nieefektywnych lub niepraktycznych wytycznych.
- Brak obrazowych przykładów – obrazowe przykłady są kluczowe dla lepszego zrozumienia i interpretacji wytycznych; ich brak może prowadzić do niejednoznaczności i błędów w stosowaniu brandbooka.
Dystrybucja brandbooka
Aby brandbook był skuteczny, musi być łatwo dostępny dla wszystkich zaangażoanych stron – zarówno wewnętrznie dla pracowników i osób decyzyjnych w firmie, jak i zewnętrznych partnerów czy dostawców usług. Sposoby dystrybucji i edukacji możemy podzielić na:
- Cyfrowa – przez chmurę, platformy do zarządzania projektami, VPN, czy dedykowane aplikacje.
- Fizyczna – drukowane wersje dla kluczowych osób decyzyjnych.
- Szkolenia – organizacja warsztatów i edukacja zespołu w celu zapewnienia zrozumienia i przestrzegania wytycznych.
Posiadanie brandbooka to przede wszystkim świadome podejmowanie decyzji strategicznych, które mogą całkowicie odmienić sposób, w jaki postrzegana jest Twoja marka. Czy jesteś gotów wyróżnić się na tle konkurencji i zyskać lojalność klientów? Wyznacz sobie cel – niech ten poradnik posłuży jako pierwszy krok w drodze ku spójności i rozpoznawalności Twojej marki. Pamiętaj, że każda wielka marka zaczynała od pierwszej strony swojego brandbooka. Teraz nadszedł czas na Twoją historię.
