Vše o brand booku – kdy, proč a proč do něj investovat?

Svět brandingu je plný termínů, z nichž mnohé jsou vnímány jako módní fráze nebo pouze přechodné trendy. Existuje však několik nadčasových konceptů, které si zaslouží vaši pozornost a hluboké porozumění – jedním z nich je brand book. To není jen sbírka pokynů popisujících značku, ale především základní nástroj pro efektivní řízení značky. Dobře postavený brand book nejen že zvyšuje její rozpoznatelnost a zajišťuje její konzistenci, ale také pomáhá šetřit čas, peníze a nervy. Objevte, proč investice do brand booku může přinést vaší společnosti významné finanční a strategické výhody.

Úvod

Definice brand booku

Brand book jeklíčový dokument definující identitu značky. Popisuje komunikační a vizuální strategie jasným a přístupným způsobem, které jsou základem pro každý aspekt prezentace společnosti. Obsahujepřesné instrukce, které pomáhají vyhnout se nesrovnalostem v prezentaci značky, což je klíčové pro udržení profesionálního obrazu v očích zákazníků a partnerů. Díky brand booku zůstává obraz značky konzistentní a soudržný napříč různými platformami.

Rozdíly mezi knihou loga, pokyny pro značku a brand bookem

Kniha loga, pokyny pro značku a brand book jsou termíny, které, ačkoli jsou někdy používány zaměnitelně, představují různé aspekty popisu identity značky. Kniha loga se zaměřuje na základní prvky vizuální identifikace, jako je logo, barevná paleta a typografie, zakládající základy pro další designové aktivity. Pokyny pro značku rozvíjejí tyto základy a poskytují podrobnější pokyny týkající se komunikace značky, použití grafických prvků, návrhu materiálů a udržení konzistence napříč různými médii. Mezitím je brand book nejkomplexnějším dokumentem. Kombinuje vizuální a komunikační pokyny s informacemi o misi, vizi, hodnotách a strategii značky.Brand book slouží jako komplexní nástroj pro podporu konzistentní a efektivní komunikace vize značky jak interně, tak externě v rámci organizace. Je klíčovým zdrojem znalostí o značce pro kreativce, marketing a vedení společnosti. Pomáhá zajistit, aby všechny aspekty činností značky byly v souladu s jejím strategickým směrem, což je neocenitelné při budování silné tržní pozice.

Méně známá spirit book

Spirit book(kniha ducha) je koncept, který se v kontextu brandingu používá mnohem méně často. Odkazuje na dokument nebo soubor pokynů, které popisují a definují ducha značky, její základní přesvědčení a její misi. Díky tomu mohou zaměstnanci a obchodní partneři lépe pochopitco značka skutečně reprezentuje, jaké hodnoty ji řídí a jaké chování je s nimi konzistentní.

Stojí za povšimnutí, že termín spirit book není tak rozšířený jako brand book, ale některé společnosti jej používají jako další nástroj pro definování a komunikaci podstaty značky.

Prvky brand booku

Struktura dokumentu

Kompletní brand book je rozdělen do tří hlavních sekcí: komunikace značky, vizuální pokyny a právní aspekty.Sekce o komunikaci definuje jádro sdělení a hodnoty značky, určující, zda jde o kompletní brand book, nebo spíše vizuální identifikační příručku.Vizuální pokyny přeměňují tyto hodnoty na konkrétní, soudržné grafické pokyny, zajišťující jednotnou prezentaci značky na různých médiích. I když jsou právní aspekty v mnoha případech často přehlíženy, poskytují důležitou právní ochranu pro všechny prvky identity značky.

Základy Image komunikace

Komunikace značky je podstatou jejího vztahu s veřejností. V této sekci brand booku je definováno, jak se značka prezentuje a definuje skrze slova, tón a sdělení, což umožňuje efektivní a konzistentní komunikaci jejích hodnot a poslání.

Nejdůležitější prvky, na které je třeba se v této sekci zaměřit, jsou:

• Hodnoty značky - základní zásady a přesvědčení, které tvoří jádro identity značky.
• Poslání a vize značky - definice účelu existence značky, problému, který řeší, a její cílové publikum.
• Tón a jazyk značky - určení komunikačního tónu, preferovaného slovníku a emocí, které značka chce vyvolat.
• Ukázky textů - příkladné formulace, věty a textové úryvky, které odrážejí charakter značky.
• Klíčové fráze - slova a klíčové fráze, které plně odrážejí podstatu značky a jsou používány k zajištění konzistentního sdělení.

Příklady dalších prvků, které mohou být zahrnuty podle individuálních potřeb značky, jsou:

• Brand archetyp - univerzální vzor, který popisuje charakter a osobnost značky, vztahující se k kulturně zakořeněným symbolům, usnadňující navázání hlubších vztahů se zákazníky.
• Vyprávění příběhů - vyprávění o historii, hodnotách a poslání značky, které slouží k zapojení publika v různých médiích a kontextech.
• Doporučení pro sociální média - způsoby prezentace jazyka značky na sociálních médiích, od tónu po styl.
• Kontextuální příklady komunikace - konkrétní případy ilustrující komunikaci značky v různých kontextech, jako korespondence se zákazníky, blogové příspěvky nebo interakce na sociálních médiích.
• Ambasadoři značky – doporučení a pokyny pro lidi, kteří veřejně zastupují značku: od zaměstnanců, přes influencery až po strategické obchodní partnery.

Pokyny pro vizuální jazyk

Vizuální pokyny definují, jak značka komunikuje svou identitu pomocí grafických prvků. Tato část brandbooku obsahuje informace týkající se barevné palety, typografie, používaných grafických motivů, symbolů a jejich aplikace, což zajišťuje konzistenci a jednotnost prezentace značky v různých komunikačních kanálech.

Kdy potřebujeme podrobnější pokyny týkající se konkrétních prvků, jsou vytvářeny podrobnější pokyny. Mohou se týkat různých oblastí, jako:

• Použití loga – přesné pokyny týkající se jeho umístění, vhodných a zakázaných úprav, a také kontextů, ve kterých by mělo (nebo nemělo) být použito.
• Animované a 3D logo – pravidla týkající se animace loga nebo jeho trojrozměrného zobrazení, zvláště důležitá pro digitální a filmová média i propagační účely.
• Co-branding – pravidla pro použití loga v kontextu spolupráce s jinými značkami nebo během speciálních akcí.
• Klíčový vizuál pro sociální média – definice formátů příspěvků, barevné schéma, typografie, tón zpráv a specifikace interakce na různých platformách.
• Fotografie a multimédia – pokyny týkající se stylu, témat a kompozice fotografií, filmů a dalších vizuálních médií, která se shodují s identitou značky.
• Specifické komunikační kanály – pokyny pro tištěné reklamy, bannery, televizní spoty nebo rozhlasové reklamy.
• Korporátní oblečení – pravidla týkající se použití loga, barevného schématu a dalších prvků značky na pracovním oblečení.
• Fyzické značení – pokyny pro umístění loga a dalších prvků na budovy společnosti, vozidla nebo místa konání akcí.
• Propagační materiály – jak by měla být značka prezentována na letácích, plakátech, propagačních předmětech atd.
• Obal produktu – specifikace designu, barevného schématu, materiálů, obsahu a umístění prvků značky na obalech k zajištění konzistence napříč různými produktovými liniemi a tržními segmenty.
• Webová stránka, online obchod nebo mobilní aplikace – pravidla týkající se návrhu uživatelského rozhraní, vizuálních prvků, rozvržení obsahu a uživatelské interakce.
• Prezentační materiály – pokyny pro prezentaci značky v PowerPointu nebo Keynote, PDF dokumentech a dalších formátech používaných pro externí nebo interní komunikaci.
• Stánek na veletrhu – pravidla týkající se designu veletržního stánku, včetně grafických prvků, značení a interakce s návštěvníky.
• Vzdělávací materiály – pokyny týkající se použití loga ve výukových materiálech, webinářích nebo prezentacích.
• Prodejní místa – pravidla pro prezentaci značky v prodejních lokalitách, na obrazovkách, výloze obchodů nebo POS materiálech.
• Hrdina značky – popis a pokyny týkající se postavy nebo symbolu, který ztělesňuje hodnoty značky a funguje jako její 'vyslanec.' Může to být lidská postava, zvíře, animovaná postava nebo jiný symbol.
• Tématické kampaně – přizpůsobení vizuálního jazyka pro konkrétní kampaně nebo sezónní události (např. vánoční verze loga).
• Kulturní nebo regionální přizpůsobení – pokyny pro přizpůsobení loga různým trhům nebo kulturním skupinám.

Právní sekce

Tato sekce se objevuje v dokumentu značek, které zvláštěprávně chrání svůj kapitál.. Může obsahovat informace týkající se autorských práv na všechny vizuální a textové prvky značky, stejně jako podrobnosti týkající seochranných známek a dalších práv duševního vlastnictví. Výsledkem je, že značka je chráněna proti možným porušením a všichni spolupracující partneři jsou si vědomi pravidel pro využívání poskytnutých materiálů. Pokud společnost využívá externí zdroje (např. obrazové banky, zakoupené písma), informace o licencích a podmínkách jejich použití jsou také zahrnuty zde.

Rozsah průvodce vizuální identitou

Logo

1. Popis symbolického významu ochranné známky společnosti – stručná historie a filozofie za logotypem.
2. Varianty loga:
   1. základní (plná) verze logotypu
   2. zkrácená/monogramová verze
   3. horizontální/vertikální verze (pokud je to relevantní)
   4. černobílá verze
   5. negativní verze (na tmavém pozadí)
   6. verze s hashtagem, tagline značky
   7. pokyny pro použití signatury, pokud značka používá takový prvek samostatně od loga
3. Konstrukce loga:
   1. mřížka konstrukce loga, označující klíčové prvky jeho struktury
   2. proporce a vzdálenosti mezi elementy znaku
4. Ochranné pole znaku – minimální prostor kolem loga, který zajišťuje jeho čitelnost.
5. Škálování loga:
   1. minimální a maximální povolené velikosti loga v tisku
   2. minimální a maximální povolené velikosti loga na obrazovce
   3. pokyny pro zachování proporcí při škálování, aby se zabránilo roztahování nebo zkreslení
6. Použití barev přímo v logu:
   1. specifikace barvy pro každou část loga
   2. doporučené a zakázané barevné kombinace
7. Povolené použití a zakázané úpravy – příklady nesprávného použití loga.
8. Varianty pozadí – pokyny pro použití loga na různém pozadí.
9. Minimální tloušťka čar v logu pro různé tiskové metody - v závislosti na technologii tisku mohou některé detaily zmizet nebo se stát méně čitelnými, zejména v malých velikostech.

Barevné schéma

1. Hlavní barevná paleta:
   1. popis hlavních korporátních barev, které reprezentují charakter a hodnoty značky
   2. barevné kódy v různých formátech, tj. CMYK (pro tisk), RGB (pro zobrazení), HEX (pro web) a Pantone (pro zajištění konzistence barev v různých médiích)
   3. příklady, kde a kdy používat hlavní barvy v rámci brandových materiálů
2. Doplňkové barvy:
   1. popis barev, které doplňují hlavní barevnou paletu a rozšiřují vizuální rozsah značky spolu s kódy v různých formátech
   2. pokyny, kde tyto barvy nejlépe využívat a jak je kombinovat s hlavními barvami
3. Akcentové barvy:
   1. popis barev, které se používají pro upoutání pozornosti, zvýraznění důležitých prvků nebo přidání hloubky do designu spolu s kódy v různých formátech
   2. jak a kde používat akcentové barvy, tipy na jejich použití v kombinaci s ostatními barvami z palety
4. Použití barev:
   1. pokyny a příklady týkající se efektivního kombinování barev v různých médiích a formátech
   2. upozornění a tipy na situace, kdy mohou být některé kombinace barev problematické nebo nedoporučené
   3. specifické kontexty – pokud existují, pokyny týkající se použití barev ve specifických kontextech, např. v televizní reklamě, na billboardech, v mobilních aplikacích atd.

Typografie

1. Hlavní písma:
   1. prezentace dominantních písem, která odrážejí ducha značky
   2. pokyny pro optimální použití hlavních písem ve vybraných materiálech nebo kontextech
2. Doplňková a další písma:
   1. prezentace dalších písem, která mohou být použita v určitých situacích nebo k diverzifikaci materiálů
   2. pokyny pro nejlepší využití těchto písem v různých materiálech a kontextech tak, aby nekolidovala s hlavním sdělením značky
3. Hierarchie obsahu:
   1. titulky a nadpisy – definování váh a stylů pro různé úrovně titulků a nadpisů
   2. hlavní text – pokyny týkající se stylu a velikosti písma pro hlavní text
   3. citace a zvýraznění – doporučení pro stylizaci citací a dalších zvýrazněných prvků
4. Obecná pravidla:
   1. výška řádkování - doporučení ohledně vzdálenosti mezi řádky textu
   2. odstupy a okraje - pokyny pro prostor kolem bloků textu a mezi odstavci
   3. mezery mezi písmeny - doporučení ohledně vzdálenosti mezi písmeny v textu
   4. velikost písma - doporučení ohledně vhodné velikosti textů pro různé prvky, s ohledem na různá média (tisk, obrazovka) a kontexty (reklamní bannery, informační materiály, webová stránka atd.)

Prvky, které stojí za to přidat do sekce typografie:

• Kompatibilita a alternativy - v případě, že nejsou k dispozici hlavní písma, jaké jsou doporučené alternativy.
• Stylizace a varianty - pokyny pro používání různých variant písma (tučné, kurzíva, malé kapitálky, velké kapitálky).
• Licencování - informace o licencích na používaná písma a povolený rozsah použití.
• Speciální znaky a ikony - pokyny pro používání různých speciálních znaků, ligatur nebo ikon dostupných v daném písmu.

Klíčový vizuál

1. Prezentace vizuálních prvků značky:
   1. hlavní grafické motivy, které odrážejí charakter a hodnoty značky
   2. výrazný styl, opakující se vzory nebo textury, které pomáhají odlišit a rozpoznat značku v různých kontextech
2. Ikony a ilustrace:
   1. pokyny pro grafiku a ilustrace, které jsou v souladu s charakterem značky
   2. příklady správného a nesprávného použití ikon a ilustrací v kontextu značky
3. Aplikace:
   1. pokyny pro správné umístění a škálování vizuálních prvků v různých médiích
   2. příklady aplikace klíčového vizuálu v propagačních materiálech, reklamách, webových stránkách atd.
   3. příklady zakázaného použití nebo modifikace klíčového vizuálu
   4. pokyny popisující, kdy a jak lze mírně upravit vizuální prvky, aby se přizpůsobily specifickým potřebám, aniž by se ztratila konzistence značky

Běžné chyby při tvorbě brand booku

Každý kreativní proces nese riziko vzniku chyb. V případě brand booku, dokumentu zásadního významu pro identifikaci značky, může každá chyba vést k vážným následkům. Pojďme si probrat nejčastější problémy a způsoby, jak se jim vyhnout.

Struktura a čitelnost

Příliš obecné pokyny

Efektivníbrand book vyžaduje přesně formulované pokynyPokud jsou příliš obecné, různé osoby nebo týmy je mohou interpretovat různě. To může vést k nekonzistencím v komunikaci značky a její vizuální prezentaci.

Příliš složitý jazyk

Brandbook by měl být srozumitelný širokému publiku, nejen odborníkům. Používání příliš technických termínů nebo složité slovní zásoby může ztížit pochopení pro ty, kdo se s tématem méně seznámili. Pokud s vaším dokumentem budou pracovat lidé bez zkušeností s designem, zvažte zjednodušení jazyka.

Nedostatečná navigace

Jedním z nejdůležitějších aspektů dokumentu je jeho čitelnost. Špatně strukturovaný dokument bez jasných označení nebo obsahu může způsobit, že týmy ztratí čas hledáním potřebných informací. Je vhodné zajistit logickou strukturu, jasné nadpisy a obsah.

Proces tvorby

Nevhodný výběr dodavatele

Tvorba brand booku je úkol vyžadující nejen technické know-how, ale také důkladné pochopení hodnot, poslání a vize značkyNajmutí dodavatele, který není specialistou na branding nebo nedokáže pochopit podstatu značky, může vést k vytvoření brand booku, který neodráží její autentický obraz.

Nedostatečná analýza potřeb

Tvorba brand booku nemůže být založena pouze na intuici. Nedostatečná analýza potřeb značky, jejích hodnot, cílů nebo cílového publika může vést k vytvoření dokumentu, který neodpovídá skutečným potřebám a výzvám. Před zahájením tvorby brand booku se doporučujeprovést důkladnou analýzua konzultace s různými odděleními společnosti.

Nedostatek aktualizací a auditů

Značky nestojí na místě. Mění se, přizpůsobují se, vyvíjejí se. Brand book, který není aktualizován, rychle zastarává a nemusí odpovídat současným tržním výzvám. Pravidelné revize a aktualizace jsou zásadní pro zajištění dobré funkčnosti dokumentu. O tom, jak provádětaudity brand booku, jsme napsaliodbornou příručku.

Nepřihlížení na kulturní rozdíly

Pro globálně působící značky je důležité zohlednit kulturní rozdíly v brand booku. Co funguje v jedné zemi, může být nevhodné nebo nepochopené v jiné. Dokument by měl být přizpůsoben různým trhům a kulturám.

Nedostatek sladění se strategií značky

Nekonzistence mezi různými prvky značky může vést k nesrozumitelnosti, oslabení jejího uznání nebo reputace. Dobře sestavený brand book, který odráží misi, vizi a hodnoty společnosti, posiluje její image a pomáhá budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.

Nezohledňování zpětné vazby týmu

Vytváření brand booku by neměl být jednostranný proces. Týmy, které budou tyto pokyny používat, mohou poskytnout cenné připomínky a návrhy, které pomohou zdokonalit konečný dokument.

Překážky v použití

Nedostatek přístupných příkladů

Příklady činí abstraktní pokyny konkrétními a jasně ukazují, jak by měly být aplikovány v praxi. Bez nich se uživatelé brand booku mohou cítit ztracení, což zvyšuje riziko nesprávného výkladu pravidel. Přístup k pochopitelným a reprezentativním příkladům zvyšuje účinnost dokumentu a pomáhá dosáhnout vizuální a komunikační konzistence značky.

Úplný nedostatek flexibility

Ačkoliv brand book slouží jako průvodce pro značku, neměl by omezovat kreativitu. Příliš restriktivní pokyny mohou omezit schopnost reagovat na nepředvídané tržní situace. Správně vyvážené pokyny umožňují udržovat konzistenci image, přičemž stále ponechávají určitou míru volnosti v prezentaci značky. Taková flexibilita je nezbytná v rychle se měnícím obchodním světě.

Nedostatek digitální nebo interaktivní verze

Společnosti, které se spoléhají výhradně na fyzické verze brand bookumohou narazit na nové výzvy. V dnešním světě, kde se práce na dálku stala normou, je dostupnost brand booku v digitální podobě nebo jako interaktivní platformy nezbytností. Umožňuje snadné sdílení dokumentu s různými týmy a také rychlé vyhledávání konkrétních informací.

Nedostatek jazykových překladů

Mnohé společnosti zaměstnávají pracovníky z různých zemí a kultur. Pokud je brand book k dispozici pouze v jednom, mateřském jazyce značky, může to představovat významnou překážku při používání dokumentu.Překlad brand booku do angličtiny nebo jiných populárních jazyků usnadňuje široké porozumění pokynům celým mezinárodním týmem, což se promítá do lepší a jednotnější komunikace značky.

Příliš úzký pohled

Přehlédnutí ekologického aspektu

Stále více spotřebitelů věnuje pozornost ekologickým aspektům činnosti společností. Brand book by proto měl obsahovat pokyny týkající se komunikace o záležitostech souvisejících s ochranou životního prostředí, jako jsou principy recyklace obalů nebo použití ekologických materiálů.

Přehlédnutí aspektu přístupnosti

Současné standardy vyžadují, aby brand booky obsahovaly pokyny pro vytváření obsahu, který je přátelský ke všem uživatelům, včetně lidí s různými typy postižení. Brand book může obsahovat specifická doporučení týkající se designu komunikačních materiálů, které jsou snadno přístupné – například použitím vhodných barevných kontrastů, zvažováním alternativních popisů pro grafické prvky, přizpůsobením textů pro čtečky obrazovky nebo verzí materiálů ve znakové řeči. Tento přístup potvrzuje, že značka je otevřená a přístupná různorodé skupině příjemců, nevylučující starší osoby nebo osoby s pohybovými a smyslovými omezeními.

Nejdůležitější přínosy

Brand book není pouze nástrojem pro grafické designéry nebo marketéry. Především je kompendium znalostí o vaší značce, které umožňuje efektivní budování a řízení vašeho podnikání v měnícím se obchodním prostředí. Ať už právě začínáte svou podnikatelskou cestu, nebo ji vedete již roky – dobře navržený brand book bezpochyby přinese řadu výhod. Níže uvádíme ty nejdůležitější z nich.

1. Zajištění konzistence obrazu

Brand book slouží jako komplexní průvodce, umožňující společnosti udržet konzistentní obraz napříč různými komunikačními kanály a způsoby interakce s příjemci. Tyto směrnice zaručují, že bez ohledu na kontext – ať už virtuální nebo fyzický – zůstává reprezentace značky jednotná, což usnadňuje identifikaci zákazníků a jejich asociaci se zkušenostmi.

2. Budování rozpoznatelnosti značky a zákaznické loajality

Zajištěnírozpoznatelnosti značkyvyžaduje konzistentní používání charakteristických vizuálních atributů, jako jsou specifické barevné schémata, loga a grafické prvky. Soustavná prezentace těchto prvků nejen utvrzuje obraz značky v myslích publika, ale také buduje důvěru a zvyšuje jejich závislost. Brand book poskytuje rámec, který umožňuje udržení této důležité konzistence ve všech aspektech komunikace se zákazníkem.

3. Efektivita a úspory v marketingových aktivitách

Brand book není jen o urychlení procesu tvorby marketingových materiálů, ale také o zvýšení jejich přesnosti a účinnosti. Definování konkrétních směrnic umožňuje týmům a obchodním partnerům jednat ve shodě, čímž se minimalizuje čas strávený slaďováním konceptů a detailů. Je také důležité, že ačkoli dobrý brand book poskytuje stabilní základy, umožňuje také flexibilitu v reakci na nové trendy a změny na trhu. V důsledku toho jsou marketingové materiály vždy aktuální a značka se může rozvíjet a uspokojovat potřeby spotřebitelů, což zvyšuje její rozpoznatelnost a marketingovou efektivitu.

4. Záruka vysoké kvality při spolupráci

Při spolupráci s grafickými designéry, tiskaři, kreativními agenturami investujete určité částky peněz do realizace projektu. Pokud něco nevyjde podle plánu nebo nesplňuje stanovené standardy, brand book se stává nástrojem, který usnadňuje vymáhání kvality obchodních služeb.Pokud váš partner nedodržuje konkrétní směrnice, můžete přesně ukázat, kde došlo k nesrovnalostem. Brand book nejenže zefektivňuje procesy, ale také chrání rozpočet vaší společnosti.

5. Udržení kontinuity práce při změnách personálu

Změny personálu, zejména v marketingových a designových odděleních, mohou způsobit narušení jednotné komunikace značky. V tomto případě se brand book stává nepostradatelným nástrojem, který zajišťuje efektivní zavádění nových zaměstnanců do struktury firmy.. Díky jasným pokynům se noví členové týmu mohou rychle seznámit s filozofií značky a pokračovat v práci na jejím obrazu, čímž minimalizují riziko nedorozumění nebo zpoždění.

6. Podpora při budování zaměstnavatelské značky

Díky dobře definovaným hodnotám a misi obsažené v brand booku nejenže posílíte závazek stávajících zaměstnanců, ale také efektivněji přilákáte cenné kandidáty. Mít konzistentní pokyny týkající se značky usnadňují prezentaci společnosti jako atraktivního pracoviště. Kandidáti rychleji pochopí, s čím se budou identifikovat a k čemu budou v organizaci směřovat, což se promítá do lepšího náborového procesu a integrace se týmem.

7. Podpora při rebrandingu

Rebranding je proces, který vyžaduje plné nasazení a porozumění na všech úrovních společnosti.Při této změně je brand book cenným pomocníkem, který zajišťuje, že informace o novém image jsou pro celý tým jasné a konzistentní. Pokyny v něm obsažené zaručují jednotnost činností, umožňují rychlou adaptaci zaměstnanců a pomáhají udržovat nejdůležitější hodnoty značky. Je to tedy nástroj, který nejen šetří čas, ale je klíčový pro hladký a srozumitelný přechod během transformace značky..

8. Usnadnění škálování a expanze

Rozšíření aktivit značky do nových odvětví a trhů představuje výzvu v přizpůsobení se různým očekáváním a potřebám spotřebitelů při zachování klíčové identity. Brand book jako kompendium znalostí o značce, poskytuje potřebné nástroje pro tento proces. Díky jasnému souboru pokynů může značka nejen efektivně formovat svou přítomnost v různých kontextech, ale také dbát na konzistenci v komunikaci a image.

9. Právní ochrana značky

Brand book není jen průvodce stylem značky, ale také její právní ochranou. Jeho pokyny slouží jako první linie obrany proti neoprávněným změnám v prezentaci značky, použití jejích prvků nebo plagiátorství, což pomáhá udržovat jedinečný charakter značky. Správné použití brand booku může významně snížit riziko právních konfliktů týkajících se duševního vlastnictví.

Náklady na neexistenci brand booku

Neexistenci brand booku nelze zaměňovat s absencí brandingové strategie. I když jsou obě podmínky někdy používány zaměnitelně, odkazují na různé aspekty řízení značky. Neexistence brand booku může mít za následek mnoho nežádoucích důsledků v závislosti na specifikách a velikosti organizace.

Neexistence brand booku neznamená absence brandingové strategie, i když jsou tyto dva prvky často úzce propojené. Brand book je nástroj, který implementuje brandingovou strategii prostřednictvím specifických vizuálních a komunikačních pokynů, zatímco brandingová strategie definuje obecné směry vývoje a pozicionování značkyNeexistence brand booku může vést k nesouladům ve sdělení značky, což následně ovlivňuje její rozpoznatelnost a vnímání mezi publikem.

Pro místní podniky, které cílí na širší skupinu zákazníků, nemusí být brand book prioritou. Nicméně i v takových případech určité pokyny pro image a komunikaci zvyšují účinnost propagačních aktivit. Pro větší organizace působící na národní nebo mezinárodní úrovni mohou být důsledky neexistence brand booku závažnější. Níže uvádíme několik příkladů.

Zvýšené výrobní náklady

Nejasné pokyny mohou vést k chybám v reklamních kampaních, výrobě marketingových materiálů nebo dokonce při výrobě obalů. Tyto chyby mohou vést k dodatečným nákladům spojeným s opravami, přetisky nebo distribucí.

Delší čas na rozhodování

Nedostatek jasných pravidel komplikuje a prodlužuje rozhodovací procesy týkající se image značky.

Potenciální nedorozumění s dodavateli

Během spolupráce s externími agenturami nebo freelancery může absence brandbooku vést k nedorozuměním ohledně vizuálních a komunikačních očekávání.

Větší riziko ztráty konzistence obrazu

Pokud společnost prochází obdobím rychlé expanze nebo významných změn, nedostatek zavedených pokynů může vést ke ztrátě konzistence v komunikaci a prezentaci značky.

Obtíže při monitorování image značky

Bez definovaných standardů je obtížné monitorovat a analyzovat, zda jsou marketingové a komunikační aktivity v souladu s očekáváními značky.

Riziko poškození pověsti

Nekonzistentní, nejednoznačný obraz může odradit potenciální zákazníky a partnery, což podkopává důvěru ve značku a negativně ovlivňuje příjmy.

Obtíže při udržování firemní kultury

Bez brandbooku, který odráží poslání, vizi a hodnoty značky, může být obtížnější ukázat novým zaměstnancům a partnerům, co společnost očekává a v co věří.

Riziko neúmyslných změn obrazu

Bez jasných pravidel značky existuje riziko, že zaměstnanci nebo partneři zavedou nežádoucí změny, které mohou dlouhodobě ovlivnit vnímání značky veřejností.

Kdo by měl mít přístup k brandbooku?

Správné řízení značky se neopírá jen o dobře promyšlenou strategii, ale také o zapojení všech, kteří přispívají k její propagaci a komunikaci. Jedním z klíčových prvků v tomto procesu je zpřístupnění brandbooku všem subjektům, které společně budují jednotný a silný obraz značky.

Níže najdete vzorový seznam zaměstnanců a partnerů, kterým stojí za to dát přístup k vizuálním pokynům vaší značky.

Interně

• Vedení společnosti
• Oddělení marketingu a prodeje
• Grafici
• Právníci
• Zákaznický servis
• Personální oddělení
• Zaměstnanci tvořící prezentace

Externě

• Brandingová studia, grafici, kreativní a umělečtí ředitelé
• Reklamní agentury a agentury pro sociální média
• PR společnosti
• Tiskárny
• Výrobci obalů
• Fotografové
• Architekti a interiéroví designéři
• Kopíristé a editoři
• Organizátoři akcí
• Partneři pro spolubranding

Kde a jak sdílet brandbook?

Brandbook je cenným zdrojem informací a principů pro ty, kteří se podílejí na budování image značky, a proto by jeho dostupnost měla být vyvážena dobrou ochranou. V závislosti na rozsahu činnosti společnosti a povaze její propagace, může být brandbook sdílen interně se zaměstnanci a obchodními partnery, stejně jako externě s médii a širší veřejností.Volba systému sdílení by měla zohledňovat jak komunikační potřeby, tak nutnost ochrany obsahu před neoprávněným přístupem.

Metody sdílení a velikost společnosti

Malé podniky

Malé podniky často mají omezené zdroje a týmy. Branding v tomto kontextu se zaměřuje na budování místního povědomí a loajality zákazníků. Znalost a dodržování brandbooku všemi zaměstnanci je zásadní.

Užitečná řešení mohou zahrnovat:

• Cloudové služby (např. Google Drive, Dropbox) – Jedná se o nástroje, které jsou intuitivní k použití a obvykle přístupné z libovolného místa. Nabízejí různé úrovně přístupových oprávnění.
• Platformy pro správu projektů (jako Trello, Asana) – Jsou populární pro řízení projektů, ale jejich hlavní funkcí není sdílení dokumentů. Mohou být užitečné v kontextu brandingu, ale nejsou ideálním místem pro ukládání a sdílení brandu.
• Tištěné verze – Pro některé firmy může být fyzická verze brandu užitečná, zejména pokud má být prezentována na schůzkách nebo workshopech.

Středně velké firmy

Mají větší strukturu, složitější marketingové akce a širší dosah. Potřebují pokročilejší správu brandu, aby udržely konzistentní image napříč různými úrovněmi a lokalitami.

V tomto případě lze dokument sdílet prostřednictvím:

• Vyhrazený server – nabízí větší bezpečnost a možnost podrobné kontroly přístupu díky individuálně konfigurovatelným zdrojům, které lze spravovat lokálně i na dálku. Dobré řešení pro firmy, které chtějí mít plnou autonomii při správě svých dat.
• Platformy pro správu dokumentů – například Microsoft SharePoint, který usnadňuje sdílení, aktualizaci a sledování změn v dokumentech, což je zásadní, když je brand často aktualizován.
• Interní intranetové sítě – umožňují centralizované ukládání brandu v bezpečném prostředí, kde je přístup striktně omezen na vybrané zaměstnance. To zajišťuje efektivní ochranu proti neoprávněnému použití a zaručuje, že změny nebo distribuci materiálů mohou provádět pouze oprávněné osoby.

Velké společnosti

Korporace a globální značky působí na mnoha trzích a v mnoha kulturních okruzích. Jejich potřeby v oblasti brandingu jsou složité a zohledňují regionální rozmanitost a výzvu udržení konzistence. Korporátní dokumenty musí být přístupné stovkám, ne-li tisícům zaměstnanců, partnerů a dodavatelů.

• Veřejné platformy (např. vyhrazené stránky pro média) – jsou navrženy tak, aby umožnily masovou distribuci materiálů značky a zároveň poskytly snadný přístup médiím a dalším zainteresovaným stranám. Tyto platformy často obsahují knihovny zdrojů, kde lze najít potřebné materiály, jako jsou loga, směrnice značky nebo obrázky produktů.
• Vyhrazené firemní aplikace (např. Adobe Experience Manager) – umožňují centralizovanou správu obsahu a tím i kontrolu nad aktuální verzí brandu a jeho konzistencí na všech trzích. Díky funkcím správy přístupu mohou oprávněné osoby na různých místech snadno stahovat aktuální směrnice. Takové platformy také nabízejí možnost personalizace obsahu pro jednotlivé regiony, při zachování globálních standardů značky.
• Interní VPN sítě a intranet – Pro korporace s globálně distribuovanou strukturou jsou prioritou bezpečnost a kontrola přístupu k firemním zdrojům. VPN sítě umožňují zaměstnancům vzdálené přihlášení do firemních systémů odkudkoliv na světě, přičemž nabízí úroveň bezpečnosti srovnatelnou s prací v kanceláři. Intranet, jako interní síť organizace, umožňuje centralizovanou správu dokumentace a komunikace, což usnadňuje distribuci aktuálních brandů a zajišťuje jejich konzistentní aplikaci všemi zaměstnanci.

Veřejný přístup

Pokud je vaše společnost často zmiňována v médiích nebo se účastníte řady odborných akcí, stojí za to zvážit veřejně přístupnou brandovou knihu. Poskytnutí pokynů týkajících se vaší značky editorům, grafickým designérům a dalším zainteresovaným stranám může výrazně snížit vaši angažovanost v jejich jednotlivých dotazech. Umožněním snadného přístupu k pravidlům prezentování vaší společnosti, například v dedikované záložce na webu, můžete nejen usnadnit spolupráci s médii a partnery, ale také posílit konzistenci obrazu vaší značky.

V některých případech je namísto plného press kitu dostačující základní balíček grafických materiálů – to jsme udělali pro značku Mobipol, která potřebovala snadný způsob sdílení informací ohledně použití samotného loga.

Ne všechny informace v brandové knize by měly být veřejně dostupné.Doporučujeme zvážit, které prvky jsou klíčové pro interní komunikaci a které mohou být sdíleny externě. O dalších pravidlech bezpečného sdílení brandové knihy diskutujemev tomto článku.

Důležitost dodržování pokynů brandové knihy

Všichni zaměstnanci společnosti, bez ohledu na svou pozici, formují obraz značky. Často však z různých důvodů přehlížejí klíčové pokyny nastavené pro komunikaci obrazu. Tyto odchylky jsou často menší, ale když se nahromadí, mohou vést k vážným nekonzistencím v komunikaci a oslabení značky. Podívejme se blíže na to, jak efektivně zavádět a vynucovat tyto standardy, přičemž dbáme na soudržnost a sílu značky.

Důvody obtíží

Pro pochopení, proč někteří zaměstnanci nebo partneři nedodržují pokyny obsažené v brandové knize, je dobré se blíže podívat na hlavní překážky, se kterými se setkávají. Často nejde o neschopnost nebo zanedbávání značky, ale o složitější faktory, které mohou ovlivnit jejich rozhodnutí a jednání. Níže uvádíme ty nejčastější:

• Nedostatek povědomí - zaměstnanci nemusí vědět o existenci brandové knihy nebo nemusí chápat její význam.
• Komplexnost dokumentu - dokument může být příliš rozsáhlý nebo nejasný. Pokud není vhodně strukturován, mohou se zaměstnanci cítit přetížení jeho obsahem a vzdát se pokusu porozumět mu.
• Nedostatek přístupu - v mnoha společnostech je přístup k brandové knize omezený. Pokud zaměstnanec neví, kde dokument hledat nebo jak jej použít, bude přirozeně mít potíže s dodržováním jeho pravidel.
• Odpor ke změnám - nové pokyny často znamenají revoluci ve stávajících profesních návycích. Bez jasně prezentovaných výhod pro zaměstnance a společnost může být přirozenou reakcí odpor a dodržování starých způsobů operací.
• Nedostatečné školení - pokud chybí vhodné vzdělávací nástroje a znalosti nejsou pravidelně obnovovány, existuje riziko, že pravidla budou špatně interpretována nebo zcela přehlížena.

Plánování školení

Efektivnípředávání zásad brandové knihyzaměstnancům je významnou výzvou pro každou organizaci. V závislosti na velikosti a charakteristikách společnosti může tento proces nabývat různých forem.

V malých podnicích, kde jsou vztahy více přímé, existuje přirozená možnost předávání klíčových informací neformálnějším způsobem. Však ale ve velkých korporacích, kvůli strukturální složitosti a geografické rozptýlenosti, je nezbytný systematičtější přístup. V tomto případě se e-learning ukazuje jako optimální řešení – škálovatelné, přístupné kdykoli a bez nutnosti neustálé účasti školitelů. Pro ty, kteří preferují přímější přístup, může být dobrou alternativou organizování pravidelných workshopů nebo webinářů.

Brand Book v onboardingovém procesu

Pro mnoho firem je onboarding klíčovým okamžikem, kdy se noví zaměstnanci seznamují s kulturou, misí a hodnotami organizaceJe to ideální čas poskytout jim ucelené pochopení vize značky a směrnic brand booku. Zavedení takového školení na začátku jejich kariéry ve společnosti nejen zajišťuje, že budou jednat v souladu s očekáváními značky od samého začátku, ale také posiluje jejich pocit sounáležitosti a zapojení. Školení by mělo být dobře promyšlené, poutavé a uzpůsobené potřebám nových zaměstnanců, aby se mohli stát ambasadory značky od prvního dne.

Monitorování dodržování zásad

Monitorování není jen o kontrole, ale především o pochopení a zlepšení používání. Existují mnoho způsobů, jak pečovat o konzistenci značky v rámci organizace: od pravidelných vizuálních auditů (např. revize marketingových materiálů, kontrola webových stránek), přes interní průzkumy, analýzu zpětné vazby zákazníků, až po schůzky a diskuze s týmem odpovědným za obraz značky. Specifický rozsah vizuálních auditů jsme diskutovali v samostatném průvodci. Hodnota správného monitorování spočívá v rychlém odhalování nesrovnalostí a okamžité reakci předtím, než se drobné chyby změní v zásadní problémy.

Shrnutí (TL;DR)

Brand book je jedním z nástrojů image strategie, který definuje a reguluje způsob, jakým se značka prezentuje v různých médiích a kontaktních bodech se zákazníky. Její cíl je zajistit konzistenci vizuální a verbální komunikace značky.

Rozsah brand booku

Brand book je esencí vizuální a komunikační konzistence společnosti, hraje klíčovou roli v udržování jejího profesionálního obrazu. Zaměřuje se na čtyři hlavní oblasti:

• Pokyny pro používání loga - Specifikuje použití log, typografii, barevné schémata a klíčové grafické motivy.
• Komunikace značky - Definuje tón a jazyk, stejně tak hodnoty, vizi a misi společnosti.
• Praktické aplikace - Určuje, jak se značka prezentuje v různých médiích, od webových stránek po tištěné materiály.
• Práva a licence - Obsahuje informace o licencích a autorských právech, a tím chrání práva duševního vlastnictví.

Výhody brand booku

Vytvoření brand booku je investicí do čisté komunikace a vizuální konzistence, což se promítá do posílení tržní pozice a zefektivnění operací ve společnosti. Tady jsou klíčové výhody, které takový dokument poskytuje:

1. Konzistence obrazu. - Brand book zaručuje kontinuitu a jednotnost prezentace značky, což je zásadní pro její rozpoznatelnost.
2. Budování loajality.Dokument může posílit důvěru zákazníků prostřednictvím konzistentního vizuálního a komunikačního sdělení.
3. Provozní efektivita.Brand book umožňuje rychlejší a efektivnější realizaci marketingových kampaní díky stanoveným standardům.
4. Vysoká kvalita spolupráce.Připravené směrnice usnadňují prosazování kvalitativních standardů ve vztazích s externími dodavateli a partnery.
5. Pomoc pro nové zaměstnance.Brand book usnadňuje rychlé seznámení se s komunikačními standardy společnosti.
6. Podpora při budování značky zaměstnavatele.Dokument přispívá k vytváření atraktivního obrazu společnosti jako místa k práci.
7. Pomoc při rebrandingu.Brandingové zdroje shromážděné na jednom místě slouží jako referenční bod během vizuálních a strategických změn značky.
8. Škálovatelnost a expanze.Připravené komunikační vzory usnadňují expanzi obchodních aktivit na nové trhy.
9. Právní ochrana.Brand book chrání proti neoprávněnému použití prvků značky, což má právní význam.

Důsledky absence brand booku

Absence brand booku může vést k sérii negativních důsledků pro značku. Zde jsou hlavní výzvy, kterým mohou společnosti bez vizuálních pokynů čelit:

1. Vyšší náklady– bez brand booku se náklady spojené s výrobou, designem a nezbytnými úpravami mohou významně zvýšit.
2. Zpoždění při implementaci – nedostatek jasných standardů zpomaluje rozhodovací a realizační procesy v projektech, což vede k viditelným zpožděním.
3. Obchodní nedorozumění – bez explicitních pokynů mohou kreativní partneři mít problémy splnit očekávání, což vede k chybám a nedorozuměním.
4. Nekonzistence obrazu značky – společnosti bez brand booku často čelí problému nekonzistentní prezentace značky na různých platformách a materiálech.
5. Výzvy při řízení obrazu – bez brand booku je obtížnější udržet kontrolu nad tím, jak je značka prezentována.
6. Obtíže při budování organizační kultury – konzistentní brand book podporuje kulturu značky a jeho absence může oslabit identitu a hodnoty společnosti.

Časté chyby

Efektivní brand book je klíčovým prvkem strategie značky, ale je snadné udělat chyby, které mohou snížit jeho hodnotu. Zde jsou některé z nejčastějších problémů:

• Není přizpůsoben individuálním potřebám – pokyny jsou často příliš obecné nebo nadměrně podrobné, což ztěžuje jejich aplikaci.
• Složitý jazyk – odborný žargon a neintuitivní struktura mohou odradit uživatele.
• Nedostatek aktualizací – vynechání pravidelných auditů vede k tomu, že dokument ztrácí svou aktuálnost.
• Ignorování zpětné vazby od uživatelů – názory osob používajících brand book jsou cenné; jejich zanedbání může vést k vytvoření neúčinných nebo nepraktických pokynů.
• Nedostatek vizuálních příkladů – vizuální příklady jsou klíčové pro lepší pochopení a interpretaci pokynů; jejich absence může vést k nejasnostem a chybám při aplikaci brand booku.

Distribuce brand booku

Aby byl brand book efektivní, musí být snadno přístupný všem zúčastněným stranám – jak interním zaměstnancům a rozhodovatelům ve společnosti, tak externím partnerům nebo poskytovatelům služeb. Způsoby distribuce a vzdělávání můžeme rozdělit na:

• Digitální – prostřednictvím cloudových služeb, platforem pro řízení projektů, VPN nebo dedikovaných aplikací.
• Fyzické – tištěné verze pro klíčové rozhodovatele.
• Školení – pořádání workshopů a vzdělávání týmu k zajištění pochopení a dodržování pokynů.

Vlastnictví brand booku spočívá především v činění uvědomělých strategických rozhodnutí, která mohou zcela změnit způsob, jakým je vaše značka vnímána. Jste připraveni vyniknout mezi konkurencí a získat loajalitu zákazníků?Stanovte si cíl – nechte tento průvodce sloužit jako první krok na cestě k soudržnosti a rozpoznatelnosti vaší značky. Pamatujte, že každá skvělá značka začala od první stránky svého brand booku. Teď je čas pro váš příběh.